Luckin Coffee está de olho no próximo campo de batalha do café na China: o 'mercado afundando'

A gigante cadeia de café chinesa Luckin Coffee deve atingir 10.000 lojas no primeiro semestre deste ano, tornando-se a primeira cadeia de café na China a fazê-lo, revelou recentemente seu CEO Guo Jinyi.

Fundada em 2017, a Luckin teve alguns anos turbulentos. Seu IPO de grande sucesso nos Estados Unidos apenas 19 meses após sua fundação a tornou a queridinha dos investidores, mas revelações de fraude contábil a forçaram a sair da lista em desgraça e entrar em falência apenas um ano depois.

Depois de tantas voltas e reviravoltas, muitas pessoas estão curiosas: como Luckin trouxe sua última reversão na sorte?

A resposta: vender café nas cidades menores da China.

Desde o seu lançamento, a Luckin é conhecida por sua expansão frenética de lojas. Os dados mostram que a Luckin teve dois períodos de grande expansão. O primeiro período foi desde seu lançamento em 2017 até março de 2020, alcançando em apenas alguns anos seu principal concorrente, a Starbucks, que está na China há mais de 20 anos.

As lojas de Luckin tiveram uma ligeira redução no número durante o escândalo contábil. A empresa foi multada em centenas de milhões de dólares e passou por mudanças radicais em sua alta administração.

Após esse período de baixa, a Luckin entrou em seu segundo período de expansão agressiva. Os resultados financeiros da Luckin para 2022 mostram toda a extensão de sua recuperação: a receita ultrapassou US$ 10 bilhões pela primeira vez e a empresa obteve lucro pela primeira vez em sua história.

De acordo com o relatório de lucros da Luckin para o primeiro trimestre de 2023, os lucros líquidos aumentaram 27 vezes ano a ano. Ela abriu uma nova loja em média a cada duas horas, incluindo sua primeira incursão no exterior em Cingapura.

O que está impulsionando a recuperação da Luckin é sua nova estratégia de visar o chamado "mercado em declínio" da China - principalmente cidades de terceiro ou quarto nível na China. De fato, para a indústria do café, o "mercado em queda" cobre basicamente as cidades de segundo nível e abaixo.

A estratégia convencional defendida por grandes marcas estrangeiras de café, como Starbucks, Tim Hortons e McCafé, é visar lugares mais ricos onde o café é mais popular. A distribuição de todas as cadeias de cafeterias em todo o país mostra que quase 70% estão localizadas em cidades de primeiro nível e novas cidades de primeiro nível, que incluem as quatro megacidades da China e algumas capitais de grandes províncias.

Embora os relatórios mostrem que o consumo nacional de café ainda está muito atrás dos principais mercados, como os Estados Unidos e o Japão, o consumo nas cidades de primeiro e segundo níveis não está muito atrás.

Essas marcas estrangeiras operam as próprias lojas em vez de adotar um modelo de franquia. A Luckin, no entanto, tem visado cidades menores nos últimos anos com um modelo de franquia que chama de "parcerias de varejo", mais comumente encontrado em indústrias de fast-food, como chá com leite e frango frito. Isso normalmente faz com que as lojas da Luckin ocupem pequenos espaços com custos operacionais e aluguel mais baixos em comparação com seus concorrentes estrangeiros.

O modelo de negócios é adequado para cidades menores, onde o café Luckin pode ser vendido em pequenas lojas em ruas comerciais movimentadas e prédios de escritórios, atraindo pessoas mais jovens que constituem a maior parte de seus clientes.

Ilustrando a nova estratégia da Luckin está um recente anúncio de recrutamento para parceiros de varejo, que especificou 20 cidades de quinto nível e quatro cidades de quarto nível em províncias como Gansu, Yunnan e Heilongjiang. Até o final de 2022, as lojas parceiras de varejo representam mais de 30% das lojas da Luckin em todo o país, contra apenas 10% em março de 2020.

Mas Luckin não é o único a seguir essa estratégia de "mercado afundando". De acordo com um relatório da Meituan, o aumento mais rápido nas cafeterias está acontecendo nas cidades de terceiro nível.

Um dos principais impulsionadores foi a Cotti Coffee, fundada em outubro de 2022 pelos cofundadores da Luckin, Lu Zhengyao e Qian Zhiya, que foram demitidos durante o escândalo contábil. Metade da equipe principal da Cotti são ex-funcionários da Luckin, e os preços e produtos também são quase idênticos aos da Luckin.